SERP: todo sobre las páginas de resultados del motor de búsqueda

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Hay millones de páginas en la web, pero ninguna es más importante para los especialistas en marketing digital que las páginas de resultados de los motores de búsqueda o SERP (Search Engine Result Page).

SERP
SERP. Search Engine Result Page

Los especialistas en optimización de motores de búsqueda y los anunciantes de PPC compiten por las mismas propiedades preciosas en las partes más destacadas de las SERP, pero la competencia es feroz y los avances tecnológicos en la búsqueda significan que es más importante que nunca que los especialistas en marketing digital sepan cómo funciona la búsqueda y qué necesitan. puede hacer para maximizar su visibilidad.

Páginas de resultados de motores de búsqueda: qué son y cómo funcionan

Las páginas de resultados del motor de búsqueda son páginas web que se muestran a los usuarios cuando buscan algo en línea utilizando un motor de búsqueda, como Google. El usuario ingresa su consulta de búsqueda (a menudo usando términos y frases específicos conocidos como palabras clave ), sobre lo cual el motor de búsqueda les presenta un SERP.

Cada SERP es único, incluso para consultas de búsqueda realizadas en el mismo motor de búsqueda utilizando las mismas palabras clave o consultas de búsqueda. 

Esto se debe a que prácticamente todos los motores de búsqueda personalizan la experiencia de sus usuarios presentando resultados basados ​​en una amplia gama de factores más allá de sus términos de búsqueda, como la ubicación física del usuario, el historial de navegación y la configuración social. Dos SERP pueden parecer idénticos y contener muchos de los mismos resultados, pero a menudo presentarán diferencias sutiles.

La apariencia de las páginas de resultados de los motores de búsqueda cambia constantemente debido a los experimentos realizados por Google, Bing y otros proveedores de motores de búsqueda para ofrecer a sus usuarios una experiencia más intuitiva y receptiva. 

Esto, combinado con tecnologías emergentes y de rápido desarrollo en el espacio de búsqueda, significa que los SERP de hoy difieren mucho en apariencia de sus predecesores más antiguos.

Resultados orgánicos

Los SERP suelen contener dos tipos de contenido: resultados «orgánicos» y resultados pagados. Los resultados orgánicos son listados de páginas web que aparecen como resultado del algoritmo del motor de búsqueda (más sobre esto en breve). 

Los profesionales de la optimización de motores de búsqueda, comúnmente conocidos como SEO, se especializan en optimizar el contenido web y los sitios web para obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda orgánicos.

En la siguiente figura, los resultados resaltados son todos resultados orgánicos:

Resultados orgánicos en la SERP

El cuadro en el lado derecho de este SERP se conoce como Gráfico de conocimiento (a veces también llamado Cuadro de conocimiento). Esta es una función que Google introdujo en 2012 que extrae datos de las preguntas más frecuentes de fuentes en toda la web para proporcionar respuestas concisas a las preguntas en una ubicación central en el SERP. En este caso, puede ver una amplia información sobre Abraham Lincoln, como la fecha y el lugar de su nacimiento, su altura, la fecha en que fue asesinado, su afiliación política y los nombres de sus hijos, muchos de ellos. qué hechos tienen sus propios enlaces a las páginas relevantes.

Algunas SERP presentarán resultados significativamente más orgánicos que otras, como el ejemplo anterior. Esto se debe a la diferente intención de varias búsquedas. Hay tres tipos principales de búsqueda en Internet :

  • Informativo
  • Relativo a la navegación
  • Transaccional

Las búsquedas informativas son aquellas en las que el usuario espera encontrar información sobre un tema determinado, como Abraham Lincoln. No tendría mucho sentido colocar anuncios u otros tipos de resultados pagados en un SERP como este, ya que la consulta de búsqueda «Abraham Lincoln» tiene una intención comercial muy baja ; la gran mayoría de los buscadores que utilizan esta consulta de búsqueda no buscan comprar algo y, como tal, solo se muestran resultados informativos en el SERP.

Las consultas de navegación son aquellas en las que el usuario espera localizar un sitio web específico a través de su búsqueda. Este puede ser el caso de las personas que buscan un sitio web específico, que intentan ubicar un sitio web cuya URL ya no pueden recordar u otro tipo de objetivo de navegación.

Finalmente, las búsquedas transaccionales son aquellas en las que es más probable que se muestren resultados pagados en el SERP. Las búsquedas transaccionales tienen una gran intención comercial, y las consultas de búsqueda que conducen a SERP transaccionales pueden incluir palabras clave como «comprar» y otros términos que sugieran un fuerte deseo de realizar una compra.

Resultados pagados

A diferencia de los resultados orgánicos, los resultados pagados son aquellos que un anunciante ha pagado para que los muestre. En el pasado, los resultados pagados se limitaban casi exclusivamente a anuncios pequeños basados ​​en texto que normalmente se mostraban encima ya la derecha de los resultados orgánicos. Hoy, sin embargo, los resultados pagados pueden adoptar una amplia gama de formas y existen docenas de formatos publicitarios que se adaptan a las necesidades de los anunciantes.

Algunos resultados pagados en el SERP de Google

En el ejemplo anterior (un SERP para la consulta de búsqueda «cortadoras de césped»), todos los resultados en el SERP, con la excepción del mapa y la lista de negocios debajo, son resultados pagados. Los tres grandes anuncios basados ​​en texto en la parte superior de la SERP (considerados posicionamiento principal para los anunciantes) son anuncios típicos de PPC . De esos tres anuncios, los dos inferiores (para Craftsman.com y Husqvarna.com) presentan extensiones de anuncios que permiten a los posibles clientes navegar a páginas específicas de sus sitios web directamente desde los anuncios.

Los anuncios basados ​​en imágenes a la derecha de la página son anuncios de compras , una función que se ofrece en la plataforma Google Ads que permite que la información de productos de los minoristas de comercio electrónico se muestre junto con otros resultados en el SERP. Los anuncios de compras pueden contener una amplia gama de información, como disponibilidad de productos, reseñas de usuarios, ofertas especiales y más.

Hay dos anuncios de PPC adicionales directamente debajo de los anuncios de compras (como lo indica la bandera amarilla «Anuncios» encima de ellos) que también cuentan con las extensiones de anuncios de reseñas de usuarios, indicadas por las calificaciones de estrellas directamente debajo de la URL de destino.

El mapa y la lista de negocios son los únicos resultados en este SERP que no son resultados pagados explícitamente. Este mapa se muestra en función de la ubicación del usuario y de las listas de funciones de las empresas locales que han configurado su lista gratuita de Google My Business . Google My Business es un directorio gratuito de empresas que puede ayudar a las empresas locales más pequeñas a aumentar su visibilidad para los buscadores en función de la geolocalización , una función especialmente importante en los dispositivos móviles.

Señales de clasificación y algoritmos de búsqueda

Los resultados orgánicos son listados que han sido indexados por el motor de búsqueda en función de una serie de factores, también conocidos como » señales de clasificación «.

Por ejemplo, el algoritmo de búsqueda que utiliza Google presenta cientos de factores de clasificación y, aunque nadie fuera de Google sabe con precisión cuáles son, se cree que algunos son más importantes que otros. En el pasado, el perfil de enlace de un sitio (la cantidad de enlaces externos que enlazan con un sitio web específico o una página web desde otros sitios web) era una señal de clasificación importante. Todavía lo es hasta cierto punto (razón por la cual Wikipedia ocupa un lugar tan destacado en los resultados orgánicos de tantas consultas), aunque la búsqueda avanza a un ritmo tan rápido que las señales de clasificación que alguna vez fueron cruciales para el algoritmo de búsqueda pueden ser menos importantes hoy en día , una fuente de frustración constante para los SEO.

Optimización de motores de búsqueda

Como su nombre lo indica, la optimización de motores de búsqueda es la práctica de optimizar sitios web y páginas web para ser descubiertos en los motores de búsqueda y, como resultado, una ubicación más visible en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Esto se logra a través de una variedad de medios, desde lo que se conoce como SEO «en la página» hasta técnicas «fuera de la página».

SEO en la página

El SEO en la página se refiere a las mejores prácticas que los creadores de contenido web y los propietarios de sitios pueden seguir para garantizar que su contenido sea lo más fácil de encontrar posible. Esto incluye la creación de metadatos de página detallados (datos sobre datos) para cada página y elementos como imágenes, el uso de direcciones URL estáticas únicas, la inclusión de palabras clave en encabezados y subtítulos relevantes , y el uso de código HTML limpio, para nombrar unos pocos.

SEO fuera de la página

A diferencia de las técnicas de SEO en la página, el SEO fuera de la página se refiere a estrategias que afectan al sitio en su conjunto. Las técnicas comunes de SEO fuera de la página incluyen la construcción e intercambio de enlaces, marcadores sociales, marketing de contenido , envíos a directorios e índices de motores de búsqueda, y la creación de comunidades en línea en las redes sociales.

Aunque el alcance completo del SEO es demasiado amplio para cubrirlo de manera exhaustiva aquí, todo lo que necesita saber es que el SEO se enfoca principalmente en lograr clasificaciones más altas desde una perspectiva orgánica. Las empresas pueden contratar a una agencia o a un profesional de SEO para realizar su trabajo de SEO, pero más allá de esta inversión, el dinero no cambia de manos y todo el énfasis se pone en la clasificación más alta en la búsqueda orgánica.

Páginas de resultados de motores de búsqueda y PPC

A diferencia del SEO, el marketing de pago por clic se centra únicamente en la inversión del presupuesto publicitario para lograr un posicionamiento destacado en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Sin embargo, no es tan simple como invertir más dinero en una campaña: los anunciantes deben pensar estratégicamente para lograr sus objetivos.

La búsqueda de pago funciona como una subasta . Los anunciantes pujan por palabras clave que son relevantes para su negocio que pueden activar la visualización de sus anuncios cuando los usuarios buscan esos términos. Una amplia gama de factores determina dónde se mostrará un anuncio en el SERP. Algunos anuncios pueden mostrarse encima de los resultados de búsqueda orgánicos (como los ejemplos de Lowe’s, Craftsman y Husqvarna en el ejemplo SERP de «cortadoras de césped» anterior), mientras que otros pueden mostrarse a la derecha de los resultados orgánicos. Algunos anunciantes optan por limitar la visualización de sus anuncios solo a las búsquedas móviles , mientras que otros excluyen los resultados móviles por completo. Algunos anuncios cuentan con extensiones y otros no.

Al igual que el SEO, la búsqueda paga es un tema complejo, pero por ahora, recuerde que la búsqueda paga se enfoca en optimizar los anuncios para que se muestren en una posición lo más prominente posible en el SERP.